「活動產業」早在各國、各城鄉漫燒，近年在台灣各縣市更亟速蔓延。 各類型活動已成為人們生活中共同話題、記憶、乃至主要期待，是人文采風、文化經貿、城市印記、乃至知名、產業競爭力的一環。各型企業、各級政府、各類非營利組織、眾多工作室 … 都藉 「活動行銷」，創造產業、文化、經濟、組織、個人生涯發展的高潮。活動企劃 Know-How 與專業人才，需求甚殷！
台灣企劃塾曾於 2006 年邀動腦雜誌、 Career 就業情報雜誌、經理人月刊、活動平台雜誌等媒體合作，假台灣師範大學舉辦「企劃大師 • 魅力導演 ─ 活動企劃賞析系列講座」。該講座 自全台各地舉辦的 40 多場大型活動中，分藝術文化篇、民俗節慶篇、產業促銷篇等三大類，篩選出最具代表性的 15 場活動，邀請該活動幕後企劃執行推手，透過講座交流平台，揭示各活動企劃執行之「專業面紗」，讓參與講座學員不只看熱鬧，而能入門道！。 延續前述講座，為 讓更多國內、外人士分享台灣之美， 對有心進入「活動產業」服務者提供獨特珍貴參考寶典，蒙 15 位企劃大師公允無私，再次大力協助，克服活動案企劃執行過程中諸多素材「不好說、不易得、不好寫」等困難， 讓國人第一 本「活動企劃案集」得以完成，令人無限感佩 !
本書的出版，蘊涵我們對一個徵兆的理解、對一種趨勢的順應、對一項專業的挖掘、以及對一份需求的真誠回應：
徵兆，迎接全世界最大產業
2007 年，舉辦已上百屆歷史的德國慕尼黑啤酒節，在 16 天節慶吸引 600 多萬人次造訪，帶來約 9 億 5,500 萬歐元的消費，創造了 12,000 個工作機會。台北市北一女樂儀旗隊受邀參加舉辦已近 一甲 子的英國愛丁堡軍樂節 (2007 年 主題為「英國女王伊麗莎白二世鑽石婚紀念」 ) ，該活動 BBC 每年開幕都全程轉播， 全球有一億人透過電視觀看，具超高宣傳效果。全世界每年還有包括：像 巴西里約嘉年華、法國尼斯嘉年華、威尼斯嘉年華， 法國亞維儂藝術節、英國愛丁堡 藝術節 、 美國紐約下一波藝術節 … 等著名節慶活動，每一活動舉辦期間來自世界各地參加的人潮已非“成千上萬”足以形容。從投入籌辦活動所帶動的產業，到參加人潮帶動的消費，增加的產值不可勝數。再如， 德國漢諾威 CeBIT 電腦展為全世界最大電腦展，漢諾威市九成以上人口從事展會相關行業； 上海市政府自定位為展會經濟城市，一年透過會展活動即能創匯 1,500 億人民幣！大陸投入 2,500 億人民幣舉辦 2008 年北京奧運。相對而言，政府 2006 年全年歲入總預算也不過 1 兆 4 千億台幣 ( 約 3,300 億人民幣 ) 。
根據產業分析機構預測，活動結合旅遊，在 2020 年將躍昇為世界最大產值之產業。從世界各國 ( 包括中國大陸 ) 年增的項目產值看來，似乎正在促成前述預測的早日到來。
順勢，活動創造台灣魅力與競爭力
全球化中，城市魅力、特色鄉鎮，往往為在地創造最大價值，成為突圍國際化浪潮的最佳利器。台灣近年來「活動產業」蓬勃興盛，從宜蘭國際童玩藝術節、屏東黑鮪魚季、客家桐花季、台北福隆海洋音樂祭到高雄國際貨櫃藝術節 … ，本書收錄的每一場活動，在一定程度上都創造出可觀的活動效益，形塑獨特價值。 「看那桐花旋轉而下 … ，咚的一聲落地！」、「童玩是不分國籍、不分時代、伴隨每一個人成長的元素，也是所有人可以溝通的語言，且世界各地童玩都有不同特色，因此可發展成國際性活動」、「漁民一旦捕獲黑鮪，便取下最肥美的鮪魚肚直接外銷日本，剩下的部分便製成罐頭或是用來餵食豬隻，當地人很少食用 ... 。東港鮪魚季：偶然綻放的光芒」、「大甲媽祖多年來始終“保留原味”，因此信仰和信徒分佈“才能越界”」 … ，就是這些活動的內蘊、特色，型塑了台灣之美，創就了台灣之魅。
政府在 2004 年全國服務業發展會議中，已將活動會展列為重要新興發展項目，並列入「挑戰 2008 國家發展重點計畫」。 近年政府推動「觀光客倍增」 計畫、「文化創意產業」政策等，的確是具備符應世界產業發展趨勢的洞見。 日本愛知博覽會主持人福井昌平來台演講時，也特別指出高國際知名度活動的舉辦才能真正有效地提升台灣的能見度。台灣如能不斷精進活動舉辦專業，不僅能充分突顯出專業活動企劃所帶來的高附加價值，更能在時代潮流下，藉活動企劃力呈現高度的競爭力。
發掘，活動企劃的秘碼 ( Lo-Ma-gic )
「活動」為何得做為觀光、旅遊、文化 … 等介面、載體，乃至實質內涵，進而能形成所謂「活動產業」 ? 專業的活動，自有其引人的核心魅力 (Magic) 與企劃的邏輯 (Logic) 。
•活動的 Magic 密碼
「活動」並非實體物，不可觸摸、無法攜帶，但活動究竟隱藏何種魅力密碼，總能吸引媒體焦點與眾人目光，讓絕多數人難以抗拒其召喚力 ? 如果我們問：「活動是什麼 ( 事 ) ？活動在那？活動結束後還存在嗎？」即能觸及活動魅力密碼的核心。絕多數人都希望在生活中留下深刻、美好、豐富多樣的體驗記憶，活動的多變「形式」 ( 節慶、嘉年華、園遊會、競賽、演唱、展覽、造勢、研習 / 討會、記者會 …) 正足以滿足人性的深遂需求。活動是透過「形式」，促動參加者到現場藉由形式的參與體 ( 會 ) 驗，產生驚 ( 奇 ) 喜、感動、理解 …. ，以便和活動宣示目的意義產生連結，形成集體感染力，最後引發參加者 ( 現場或事後 ) 的行動力 ( 消費、報導、商務合作、贊助、投票、學習、戒煙、擔任志工、增進親子感情、社區改造、做環保 …) 。活動現場的形式體驗與感受，總合成為參加者個別與集體的「記憶」，成為活動最直接的評價基準 ( 延伸為口碑 …) 。活動透過「形式召喚→引發動機→產生行動→改變現況」的企劃邏輯，具備廣闊的目的承載性，足以巧妙的轉化促動活動參與者 ( 視聽者 ) 的知─行，達成活動企劃者 / 推動者的經濟、文化、社會、教育、休閒，乃至政治 … 等目的。簡言之，活動是創造力與感動力的「記憶」營造產業，誰掌握活動「形式創 ( 營 ) 造力」，就掌握活動魅力密碼，就能促動 ( 潛在 ) 參加者的心弦。
•活動的 Logic 密碼
具創造性與感動性的活動「形式內涵」固然是一項成功活動必備條件，但非充分條件。活動企劃除具有「超越性、創造性」的一端邏輯，尚有「實現性」的另一端邏輯，兩極需兼具，才足供支持推動一項活動的成功。試將其關聯邏輯簡化如下：「活動的緣起 ( 確認真正問題 / 需求 ) →目的 / 意義 ( 建立內 / 外部價值論述 ) →目標 ( 設定明確的成效指標 ) →行動主體 ( 構思創造性的形式內容 ) →執行安排 ( 資源整合 / 可行性推估 ) →預算 ( 合宜成本規模與控管 ) →效益 ( 兼具合理預估與想像空間 ) 」
我們如以前述邏輯來檢視觀察國內各類活動，當發現很多活動被垢病的主要事項都可在此找到根因，例如：活動目的意義模糊、缺乏論述力、目標設定不清、形式內涵匱乏、資源整合策略缺無 ( 資源經費必然不足 ) 、執行系統安排不當、效益不彰 ( 或無從評估 )… 。簡言之，該類活動在企劃階段必有 ” 邏輯的斷層 ” 。專業活動企劃者應能掌握活動企劃的 Lo-Ma-gic 。我們期待未來在國內各型活動中都能看到 Lo-Ma-gic 的線索。
需求，活動 Know-How 與專業人才
大型活動的舉辦，通常橫跨：政府、企業、非營利 … 等各類組織領域。涉及廣告、公關、行銷、媒體、展會、 NPO 、教育訓練、文化創意 … 等行業專業。產生的影響與衝擊面向包括：文化的、社會的、環境的、經濟的、政治的 … 。 2020 年世界最大的活動旅遊產業，會需要多少專業活動企劃人才 ? 活動產業的興盛，仰賴眾多活動專業企劃人才的培育與加入！
本書的出版，期能激發更多魅力活動導演，蘊育更多活動企劃大師，未來在更多專業活動企劃人的帶領下，持續企劃籌辦更多、更優質、更具專業特色、具國際吸引力的城鄉活動，讓國內、外人士分享台灣之美，更為台灣開創另一道活力生機 ，讓台灣得以成為世界活動產業中亮眼的一環。 |
