--動腦雜誌--
　學豬叫也賺錢 找出活動的獨特賣點

近年台灣社會捲起一股活動瘋，活動產業愈來愈大，人才需求也愈來愈急迫。人才從何而來？活動產業又將往什麼方向發展？

撰文◎編輯部

「活動產業趨勢與活動企劃人才需求」座談會
活動時間﹕2005年5月20日(五) 下午2：00～3：30
活動地點﹕政治大學公企中心綜合大樓5樓504會議室
主辦單位﹕中華專業認證學會、台灣企劃塾

座談會綱要﹕
1. 國內、外活動產業的發展、規模與啟示
2. 發展、推動活動產業的策略作為
3. 組織如何運用活動進行組織行銷
4. 活動產業企劃人才來源與培育機制

主持人﹕動腦雜誌社長王彩雲
與談人﹕
■ 國立資產文化保存中心籌備處主任張瓏
■ 行政院農業委員會輔導處技正夏聰仁
■ 國立中正大學學務長何雍慶
■ 奧美群策行銷公司總經理鄭夙雅
■ 集思國際會議公司總經理葉泰民
■ 1111人力銀行副總經理吳睿穎
■ 台灣企劃塾執行長林俊廷

■王彩雲﹕活動是個能吸引消費者參與﹑親身體驗﹑培養特殊情感的行銷工具。在現今消費者生活日趨多樣化的時代﹐活動產業是越來越重要了。傑出的活動需要優秀的人才﹐因此今天特別邀請到產﹑官﹑學界來探討「活動產業趨勢與活動企劃人才需求。」

掌握 AIDA 找出 USP

■何雍慶﹕台灣的活動規模愈來愈大﹐內容愈辦愈好﹐關鍵就在於AIDA。A是Aware﹐引起注意﹔I是Interest﹐使人感興趣﹔D是Desire﹐讓人想參與﹔最後一個A是Action﹐讓這些人付諸行動。

要達成AIDA﹐在每次辦活動前要先訂下目標﹐確認活動任務﹔接著才來擬定策略﹐策略是達成目標的捷徑。最後才是靠組織運作﹐與專業人才的發揮。所以企劃能力很重要﹐近年來中正大學積極與地方結合﹐舉辦許多大型活動﹐一方面推廣校務﹐另一方面就是為了培養企劃人才。

此外﹐辦活動不要單靠一己之力﹐要引進各領域的組織來豐富活動內容﹐並且整合各單位的專業技術﹐才能發揮整合行銷的效果。

■鄭夙雅﹕近年來﹐台灣社會陷入活動焦慮症﹐不管是政府或是私人公司﹐都瘋狂地舉辦活動﹐以貼近目標群眾。針對此點﹐我提出幾個問題供大家思考﹕

1.這個活動是民眾想要的嗎﹖以前的行銷模式是廠商製造什麼東西﹐消費者就買什麼東西﹔現在則是先找出消費者需要什麼﹐對症下藥才會大賣。辦活動也要往這個方向思考。
2.考慮投資報酬率。例如宜蘭為了辦國際童玩節﹐投入許多資金做基礎建設。但每年卻只舉辦兩個月﹐剩下的十個月就任由場地﹑設備閒置。在規劃活動時一定要掌握投資報酬率﹐研擬詳細的配套措施。
3.找出活動的USP。活動一定要有獨特賣點（USP, Unique Selling Point）才會吸引人。法國一個偏僻的小鎮﹐有一個辦了上百年的「豬叫節」活動﹐小鎮上的每一個人都挖空心思﹐只為了比比看誰的叫聲最像豬叫。不僅每年吸引許多觀光客﹐連Discovery頻道都去拍攝特輯。
4.辦活動的目的是什麼﹖我遇過許多客戶﹐沒頭沒腦地要我們幫他辦促銷活動。我都會問他們﹐你的目的是什麼﹖如果只是要增加品牌知名度﹐那我建議他多下點電視廣告就夠了。想清楚活動目的﹐才不會浪費資源。
5.資源整合很混亂。台灣辦活動常是多頭馬車的狀況﹐溝通﹑協調沒做好﹐很容易讓活動強度減弱。比如台東的一個活動很吸引人﹐一下子湧進很多觀光客﹐但旅館不夠﹑馬路也還沒蓋好﹐反而讓參加的人感覺不好。

小活動也能變成大新聞

■吳睿穎﹕USP很重要﹐一個活動一定要找出它的賣點﹐能製造新聞才算成功。我以前負責主辦台北國際龍舟賽﹐這個活動很平常﹐但我找了5位身心障礙人士﹐組成一支「五障俱全龍舟隊」﹐對抗馬英九帶領的「市府首長隊」﹐馬上引起媒體的關注。雖然是一個小活動﹐但卻製造了大新聞。

■葉泰民﹕活動產業有3個構成要素﹕集客﹑體驗﹑行銷。這三要素都與消費者切身相關﹐所衍生出的週邊服務諸如運輸﹑餐飲﹑翻譯等等﹐都需要專業的人才。所以人才是活動產業最重要的關鍵。活動產業需要5方面的人才﹕溝通﹑管理﹑現場操作﹑創意及資源整合。其中又以資源整合的人才最難尋﹐也最重要﹐我們要積極培養的就是這種人才。

另外﹐台灣面對國際化的時代﹐最大的問題是缺乏國際思維。很簡單的一個例子是﹐我們可以詢問消費者﹐同樣是水﹐巴黎的水和台灣的水﹐哪一個他願意付比較多的錢購買﹖答案一定是巴黎。這是因為長久以來﹐巴黎一直向全世界行銷自己﹐城市已經成了一個品牌﹐也有了價值。台灣辦活動常常草草了事﹐如果不注重國際化的問題﹐畫地自限﹐效果始終有限。

■夏聰仁﹕一般的農民大部分的時間花在農田裡﹐沒有時間也沒有知識行銷自己的農產品。

尤其加入WTO世界貿易組織後﹐面對國外農產品的競爭﹐勢必更加辛苦。農委會的責任就是幫助農民﹐將他們辛苦的成果銷售出去﹐所以常藉由辦活動拉近與消費者的距離。未來要更進一步把農業行銷做的更好﹐要靠各位的幫忙。

人才需要專業認證

■張瓏﹕台灣也有許多國際知名的地方特色﹑藝術文化﹐雲門舞集就是一個例子。但會跳舞的人不一定會辦活動﹐如果不舉辦國際性的交流活動﹐格局始終限制在本土文化。所以活動產業一定要培養專業人才﹐讓台灣走向世界。因此我們近來積極派人到世界各國取經﹐像法國的藝術文化特質很強烈﹐我們就派人去學習他們﹐如何透過活動將地方鄉鎮包裝成藝術之城。

文建會也推動過許多活動﹐推廣台灣本土的特色。例如「一鄉鎮一特色」﹐結合當地特色及民眾參與規劃設計﹐不僅繁榮地方經濟﹐也將地方文化內涵提升到另一個層次。

現在政府單位也和民間機構一樣﹐十分重視活動的舉辦﹐透過活動和民眾接觸﹐產生最直接的互動。另一方面﹐多舉辦活動也能加深民眾﹐甚至國際人士對文建會的認識。像我到了倫敦﹐馬上辦了一個保存文化資產活動﹐大家見了我都知道是文建會舉辦的活動。

台灣的特色在於本身的文化及農業﹐未來要靠活動產業及人才﹐將台灣文化﹑農業行銷到世界﹐讓外國人更了解台灣﹐否則台灣將會被邊緣化。

■林俊廷﹕總結以上各位與談人的發言﹐我們可以發現﹐許多面向都需要活動的幫助。包括文化社會性的活動﹑經濟性的活動﹑環境保育的活動﹐甚至政治性的活動。尤其政治性的活動近年有明顯的成長趨勢﹐政黨了解到他們可以透過活動來取得政權﹑保有政權﹐這一點民進黨最有體會。

既然活動已經影響到這麼多面向﹐它已經可以形成一個完整的產業了。而一個完整的產業﹐最需要人才的培養﹐美國已經出現活動組織管理學系等相關的科系﹐台灣在這方面還落後太多﹐需要大家的共同努力。

我們現在要努力的是﹐活動企劃人員的專業職能認定。因為活動產業有其獨特的知識體系﹐範圍廣泛﹐無所不包﹐人才養成非常困難。如果能透過有系統的教學﹐以及形成一套公認的準則﹐去檢定企劃人員的專業職能﹐對活動產業將是一大幫助﹐同時也能提昇台灣的國際競爭力。

■王彩雲﹕活動產業要欣欣向榮就需要人才﹐人才來自學校﹐希望各位以後能多致力活動產業的推展﹐把專業經驗傳到校園。也希望今天的座談會是一個起點﹐讓活動產業把台灣的特色﹐行銷到全世界。

---

本文與2005年6月《動腦雜誌》同步刊載