活動企劃的Lo-Ma-gic

作者：林俊廷

根據世界權威產業分析機構預測，活動結合旅遊，在2020年將躍昇為世界最大產值之產業。從世界各國(包括中國大陸)年增的項目產值看來，似乎正在促成前述預測的早日到來。近年政府推動”觀光客倍增” 計畫、”文化創意產業”政策等，的確是具備符應世界產業發展趨勢的洞見。「活動」為何得做為觀光旅遊的介面、載體，乃至實質內涵，進而能形成所謂「活動產業」?專業的活動，自有其引人的核心魅力(Magic)與企劃的邏輯(Logic)。

【活動的Magic密碼】

「活動」並非實體物，不可觸摸、無法攜帶，但活動究竟隱藏何種魅力密碼，總能吸引媒體焦點與眾人目光，讓絕多數人難以抗拒其召喚力?如果我們問：「活動是什麼(事)？活動在那？活動結束後還存在嗎？」即能觸及活動魅力密碼的核心。絕多數人都希望在生活中留下深刻、美好、豐富多樣的體驗記憶，活動的多變「形式」(園遊會、競賽、演唱、展覽、造勢、研習/討會、記者會…)正足以滿足人性的深遂需求。活動是透過「形式」，促動參加者到現場藉由形式的參與體(會)驗，產生驚(奇)喜、感動、理解….，以便和活動宣示目的意義產生連結，形成集體感染力，最後引發參加者 (現場或事後) 的行動力(消費、報導、商務合作、贊助、投票、學習、戒煙、擔任志工、增進親子感情、社區改造、做環保…)。活動現場的形式體驗與感受，總合成為參加者個別與集體的「記憶」，成為活動最直接的評價基準(延伸為口碑…)。活動透過「形式召喚→引發動機→產生行動→改變現況」的企劃邏輯，具備廣闊的目的承載性，足以巧妙的轉化促動活動參與者(視聽者)的知─行，達成活動企劃者/推動者的經濟、文化、社會、教育、休閒，乃至政治…等目的。簡言之，活動是創造力與感動力的「記憶」營造產業，誰掌握活動「形式創(營)造力」，就掌握活動魅力密碼，就能促動(潛在)參加者的心弦。

【活動的企劃Logic】

具創造性與感動性的活動「形式內涵」固然是一項成功活動必備條件，但非充分條件。活動企劃除具有「超越性、創造性」的一端邏輯，尚有「實現性」的另一端邏輯，兩極需兼具，才足供支持推動一項活動的成功。試將其關聯邏輯簡化如下：

「活動的緣起(確認真正問題/需求)→目的/意義(建立內/外部價值論述)→目標(設定明確的成效指標)→行動主體(構思創造性的形式內容)→執行安排(資源整合/可行性推估)→預算(合宜成本規模與控管)→效益(兼具合理預估與想像空間)」

「活動」做為一項手段，不是目的，活動籌辦者得先確認為什麼問題、需求或動機而辦活動(非如某報社所提全台”飆”活動)。如選擇以「活動」做為解決問題或滿足需求的手段，得再確認該問題解決或需求滿足的實質目的與義意，並據以建立說服組織內、外的有力「價值論述」，才足以召喚各方投入參與。在構思解決問題或滿足需求的行動方案前，需先設定活動目標。因為任何行動方案選擇與執行都需相關資源投入，由於資源有限，如未設定目標，就不知要選擇何種行動方案、投入多少資源，解決問題或滿足需求到何種「程度」，也就無法評估活動最後之效益。當活動明確的目標一設定，企劃構思可達成該目標的創造性行動方案應不止一招，得進一步構思各”可能方案”得以何種整合策略取得必要的執行資源，並思考未來執行的系統安排。將各”可能方案”經效益分析(目標達成率/成本投入)與可行性分析(資源、技術、人力安排…等)，大抵能擇定活動主體行動方案。最後，推估方案執行的預期成效，做為企劃提案說服的依據與未來執行結果的比對基準。我們如以此邏輯來檢視觀察國內各類活動，當發現很多活動被垢病的主要事項都可在此找到根因，例如：活動目的意義模糊、缺乏論述力、目標設定不清、形式內涵匱乏、資源整合策略缺無(資源經費必然不足)、執行系統安排不當、效益不彰(或無從評估)…。簡言之，該類活動在企劃 階段必有”邏輯的斷層”。

活動產業的興盛，仰賴眾多活動專業企劃人才的加入。專業活動企劃者應能掌握活動企劃的Lo-Ma-gic。我們期待未來在國內各型活動中都能看到Lo-Ma-gic的線索，相信專業活動企劃者的共同努力下，台灣得以成為世界活動產業中亮眼的一環。(本文由台灣企劃塾提供www.planning.com.tw)